Onze eigen Digital Marketing Specialist Klaartje is naast haar werkzaamheden hier ook nog druk bezig geweest met het afronden van haar masterstudie Data Driven Business. In een tijd waarin digitalisering steeds sneller gaat, maar wij zelf eigenlijk ook al genoeg werk hebben liggen en vooral geen fouten willen maken, is een stukje betrouwbare automatisering zeker iets waar wij blij mee zijn! Benieuwd naar haar bevindingen en hoe jij automatisering van tracking zelf zou kunnen toepassen? Lees haar blog hieronder!
De moderne wereld van digitale marketing vereist dat marketeers en bedrijven in staat zijn om gegevens uit verschillende campagnes en kanalen effectief te gebruiken en te interpreteren. Vaak maken marketeers gebruik van een Campaign Dashboard, een tool die gegevens uit verschillende marketingkanalen samenvoegt om inzicht te geven in de prestaties van de campagnes. Echter, de inconsistentie en onvolledigheid van de gegevensinvoer vormen een grote uitdaging. Veel organisaties worstelen met het gebruik van gestandaardiseerde parameters en de beperkte meetmogelijkheden van tools zoals Google Analytics (GA).
Wat zijn UTM-parameters?
Laten we eens bij het begin beginnen. Want als je dit leest, is dat waarschijnlijk juist met beperkte voorkennis. Dus waar heb ik het überhaupt over? UTM-parameters zijn tags die je toevoegt aan je URL. Wanneer iemand op een URL met UTM-parameters klikt, worden die tags teruggestuurd naar Google Analytics voor trackingdoeleinden. UTM staat voor Urchin Tracking Module en omvat vijf varianten van URL-parameters die worden gebruikt om de effectiviteit van online marketingcampagnes te volgen over verkeersbronnen en publicatiemedia.
Waarom UTM-parameters gebruiken?
Oké, bedankt Klaartje, maar waarom zou ik daar mijn tijd in stoppen?
Door UTM parameters toe te voegen aan de bestemmings-URL’s die je in je advertentiecampagnes gebruikt, kun je informatie verzamelen over de algehele efficiëntie van die campagnes en begrijpen waar de campagnes het meest effectief zijn. Bijvoorbeeld, je product kan veel omzet genereren, maar als je de campagne in verschillende online marketingkanalen uitvoert, wil je weten welke van hen je de klanten sturen die de meeste omzet genereren. Of als je verschillende versies van de campagne via e-mail, video en in-app advertenties uitvoert, kun je de resultaten vergelijken om te zien waar je marketinginspanning (of investering) het meest effectief is.
Welke parameters te gebruiken?
Er zijn vijf parameters:
- utm_source: de bron van het verkeer, bijvoorbeeld een zoekmachine of nieuwsbrief.
- utm_medium: het medium waarmee het verkeer is verkregen, bijvoorbeeld e-mail of CPC.
- utm_campaign: de specifieke campagne die je wilt volgen.
Dan heb je nog utm_term (de zoekwoorden waarvoor je hebt betaald) & utm_content (specifieke content die je wilt volgen, bijvoorbeeld verschillende advertenties). Maar in alle eerlijkheid worden deze door de meeste mensen niet gebruikt. Expert? Duik er eens even in. Niet? Laat voor nu even lekker hangen, het is al genoeg informatie in één keer.
Problemen? Waar?
Afin, nu we weten waar we het over hebben, vraag je je misschien af wat het probleem is. Ik kan toch gewoon de parameters invullen en klaar?
Het correct gebruik van UTM-parameters is cruciaal voor het verzamelen van accurate gegevens en het verkrijgen van bruikbare inzichten uit het Campaign Dashboard. Maar hier komt de MAAR: inconsistenties en fouten bij de invoer van UTM-parameters maken de informatie in het dashboard vaak onbetrouwbaar en onbruikbaar. Dit probleem wordt verergerd door de menselijke factor. In mijn geval werkten wereldwijd mensen in verschillende functies met uiteenlopende kennisniveaus aan de invoer van de parameters, wat leidde tot fouten.
En als je mij niet gelooft, luister dan naar Avinash Kaushik*, een expert in digitale marketinganalyses. Volgens hem zijn de meeste marketeers (laat staan andere) niet voorbereid om de veranderende digitale wereld. Ze hebben hun strategie voor gegevensverzameling niet ontwikkeld, noch hun meettechnieken overgenomen. Effectieve gegevensverzameling hangt af van trackingparameters zoals UTM-tags, die verkeersbronnen nauwkeurig toewijzen en helpen bij campagneanalyse en -optimalisatie. Toch leiden inconsistente methoden en onvoldoende naleving van UTM-richtlijnen tot verminderde datakwaliteit in tools als het Campaign Dashboard. Als je nog niet overtuigd bent, ga dan zelf verder op onderzoek uit.
Dé oplossing: de UTM generator Tool
De oplossing zit eigenlijk in het verdiepen en uitbreiden van: de ‘utm_campaingn’ parameter. Om dit probleem aan te pakken, hebben wij een gestructureerde UTM Generator Tool ontwikkeld speciaal voor deze parameter. Omdat we te maken hebben met zoveel verschillende mensen in verschillende functies in verschillende landen (één van de problemen), is het eigenlijk een hele simplistiche tool. Wat gelukkig(!) ook maakt dat iedereen ongeacht klein bedrijf zonder marketeers of groot bedrijf met een marketing team dit kan gebruiken en de invoer dus hetzelfde blijft (consistentie en correctheid en dus bruikbaarheid! 🙂 )
De generator hieronder bestaat uit een x aantal verplichte dropdown velden die gevuld zijn met alle mogelijke uitkomsten voor dit bedrijf. Month van campaign bevat dus de dropdown opties 01 tot 12. Als je alles hebt ingevuld klik je onderaan op ‘genereer’ en maakt hij hier één lange code van. Deze code komt nu onder je ‘utm_campaign’ te staan en vind je dus ook terug in je campagne Dashboard.
Voorbeeld: Mocht de campagne gelden voor Nederland en beginnen in maart zal de tracking code beginnen met NL03… en verder de code nummers die je jouw velden geeft. Deze kun je dus altijd terug ontleden naar de informatie die je wilde hebben en nu dus hebt verzameld. In ieder geval geen verwarring meer of het nou een campagne in China of Nederland was omdat je collega de utm_campaing alleen blackfriday_22 had genoemd. Want uh.. dat zegt dus precies.. niks!
Disclaimer: wegens privacy van het desbetreffende bedrijf is dit een deel van de generator en zijn er enkele worden en logo’s weggehaald.
Maar hoe dit dan te gebruiken binnen de organisatie?
De gepersonaliseerde generator is afhankelijk van de input van het desbetreffende bedrijf. Uit mijn onderzoek blijkt dat medewerkers vaak gebruik maken van UTM-parameters om de effectiviteit van hun online marketingcampagnes bij te houden en te analyseren. Deze parameters leveren gedetailleerde en nauwkeurige gegevens, wat essentieel is voor prestatie-evaluatie en budgetplanning. Bovendien bieden UTM-parameters bescherming tegen concurrenten door betrouwbare gegevensverzameling te waarborgen.
Het is daarom belangrijk om vooraf goed te bedenken welke informatie je exact wilt terughalen of analyseren. Dit is waar deze tool echt het verschil maakt! In tegenstelling tot standaardparameters, die vaak onvolledig of incorrect worden ingevuld, kun je met deze tool alle ingevoerde informatie nauwkeurig terughalen en gebruiken. Tijdens mijn onderzoek kwamen enkele kritieke factoren naar voren die cruciaal zijn voor het succesvol analyseren van campagnes via UTM-parameters. Zo benadrukten alle geïnterviewden het belang van correct taggen en testen van UTM-parameters. Daarnaast is het van belang om duidelijke campagnedoelstellingen te definiëren en geavanceerde analytics-integratie te gebruiken om de toewijzing van campagneprestaties te verbeteren.
Belangrijke key performance indicators (KPI’s) voor het beoordelen van de effectiviteit van UTM-strategieën omvatten onder andere bron- en mediumtoeschrijving, unieke bezoekers, totale conversies, conversiewaarde, en campagnespecifieke statistieken zoals aanmeldingen voor nieuwsbrieven of productaankopen. Het is van cruciaal belang om te bepalen welke KPI’s relevant zijn voor jouw specifieke situatie.
Op korte termijn biedt de UTM Generator Tool direct consistente en nauwkeurige gegevens in het Campaign Dashboard. Dit draagt bij aan betrouwbaardere analyses en beter geïnformeerde besluitvorming voor toekomstige campagnes. Op lange termijn helpt de tool bij het opbouwen van een solide basis voor datagedreven marketingstrategieën. Organisaties kunnen vertrouwen op de kwaliteit van hun gegevens, die op lange termijn correct worden verzameld, waardoor zij hun marketinginspanningen effectief kunnen optimaliseren en verbeteren. Bovendien kan het brede adoptie van de tool door andere organisaties leiden tot een bredere impact in het vakgebied.
Uitdagingen en mogelijke valkuilen
Hoewel de UTM Generator Tool aanzienlijke voordelen biedt, zijn er ook enkele uitdagingen en mogelijke valkuilen om rekening mee te houden. Het correct taggen en testen van UTM-parameters blijft van essentieel belang om te voorkomen dat verkeersbronnen verkeerd worden toegewezen. Daarnaast is het cruciaal dat medewerkers goed worden getraind in het gebruik van de tool om optimaal gebruik te maken van de functionaliteiten. Om ervoor te zorgen dat de tool effectief blijft, zijn regelmatige updates en onderhoud noodzakelijk, zodat deze kan blijven voldoen aan de veranderende behoeften van de organisatie en de markt. Een toegewijd technisch team is hierbij onmisbaar voor ontwikkeling, ondersteuning en het oplossen van eventuele technische vraagstukken. Ik spreek uit ervaring, ze zijn onmisbaar! Intern hebben we uitgebreid getest en interviews gehouden om de generator te optimaliseren. Dit heeft geleid tot verbeterde gegevenskwaliteit en de mogelijkheid om meer waardevolle inzichten te verkrijgen. Maar voor informatie over testen, moet je me vragen nog een blog (of twee) te schrijven.
Genoeg geleerd vandaag!
Je hebt het tot het einde van deze informatieve blogpost gered. Dank daarvoor! Hopelijk heb je er ondanks de lap tekst er toch wat uit weten te halen! Om het even samen te vatten en af te ronden: Mijn onderzoek (in dit geval) benadrukt de cruciale rol van UTM-parameters in het succes van e-commercemarketingstrategieën. Door te zorgen voor de juiste tagging, duidelijke doelstellingen te definiëren, geschikte platforms te selecteren en gebruik te maken van geavanceerde analyses, kunnen e-commerceverkopers nauwkeurigere tracking, betere prestatieanalyses en geïnformeerde besluitvorming bereiken.
Succes het implementeren van deze inzichten en zie hoe je Campagnedashboard transformeert in een krachtige tool voor datagestuurde marketing! (En veel plezier van het resultaat)
*Kaushik, A. (2009). Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity. http://ci.nii.ac.jp/ncid/BB09325118
*Rosário, A. T., & Dias, J. C.
(2023). How has data-driven marketing evolved: Challenges and opportunities
with emerging technologies. International Journal Of Information Management
Data Insights, 3(2), 100203. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2023.100203
